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| 提升企業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 |
| 提升企業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 | | 發(fā)布時間：2011/12/2 10:28:41 |
日本企業(yè)堅信“生產(chǎn)好產(chǎn)品，誠實經(jīng)營才是企業(yè)社會責任（CSR）”，將其作為了內(nèi)部管理的重點。而且還有把地區(qū)和社會貢獻活動視為積陰德，不主動公開的風俗。
另一方面，對于全球社會，能夠?qū)嫦嚓P者保持透明、盡到解釋責任已經(jīng)成為了企業(yè)的評價重點之一。ISO26000的主要概念也是利益相關者管理，企業(yè)需要積極公開自身的所做作為。CSR部門應當強化與利益相關者保持良好聯(lián)動的外部功能，在今后提高溝通能力。
對于投資者，企業(yè)應當解釋CSR活動與業(yè)務的關系，例如對業(yè)務狀況有何益處、對企業(yè)價值的哪些部分有何影響。CSR部門需要做出努力，與IR部門等財務部門攜手，促進可持續(xù)發(fā)展方面的企業(yè)價值評價。這一次，本文將介紹強生和BASF的先進事例。
強生：構建與地區(qū)的信賴和合作關系
美國第一大制藥企業(yè)強生公司一貫以創(chuàng)業(yè)時打出的企業(yè)理念“我們的信條”為準軸開展CSR。
我們的信條（節(jié)選）
我們相信我們首先要對醫(yī)生、護士和病人，對父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務的人負責 。
我們要對世界各地和我們一起共事的男女同仁負責。
我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責。
最后，我們要對全體股東負責。
因為醫(yī)療和保健是關乎生命的業(yè)務，所以強生在開展任何活動時都秉持著社會性。相反，以健康、醫(yī)療為軸心，不考慮社會的業(yè)務不能成立。實現(xiàn)了把可持續(xù)發(fā)展整合到業(yè)務之中，使追求可持續(xù)發(fā)展與業(yè)務成功（＝企業(yè)價值的擴大）掛鉤的“創(chuàng)造共通價值”。
一提到保健公司，人們就會聯(lián)想到企業(yè)以研究開發(fā)為核心的自我中心態(tài)度，但該公司致力于在發(fā)展中以最終用戶為念。例如，在年報中，該公司沒有自我中心地記錄業(yè)務概況，而是通過講述利用其癌癥診斷系統(tǒng)實現(xiàn)早期治療，恢復正常生活的患者的體驗，強調(diào)了對用戶友好、與利益相關者面對面的態(tài)度，而非只盯著最尖端技術的開發(fā)。面向消費者的業(yè)務部門的舉措更為顯著。在商店中，該公司除了銷售產(chǎn)品之外，還通過設置護膚和保健的專業(yè)顧問，全力維護消費者的健康。
仿佛是要通過提升普通市民的健康和生活品質(zhì)，把企業(yè)的作用和責任銘刻在消費者的意識之中。該公司認為，通過從利益相關者的角度出發(fā)著手業(yè)務，可以發(fā)掘新的需求，并創(chuàng)造出市場機會�？梢哉f，強生的所有業(yè)務部門都貫徹了這一態(tài)度，給經(jīng)營帶來了創(chuàng)新。
在發(fā)展中國家實施社會貢獻計劃
在社會貢獻方面，強生也以醫(yī)療活動為中心，在世界很多國家為地區(qū)社會提供協(xié)助。這些舉措大多不是為了眼下的業(yè)務成果，而是為了貫徹對于地區(qū)和社會的貢獻。該公司認為，實踐“我們的信條”有助于構筑信賴關系，對創(chuàng)造品牌價值大有益處。因此，除了可持續(xù)發(fā)展報告之外，該公司還另行發(fā)布社會貢獻報告，重點介紹這些事例。
投入力度最大的要數(shù)在新興市場國家和發(fā)展中國家的活動。2009年，該公司在全球50個國家實施了600余個社會貢獻計劃。其中不乏自主活動，更多的則是主動與各領域非政府組織和公共機構展開的合作。合作伙伴每一次都是根據(jù)計劃和地區(qū)，靈活地研究決定。
除了研發(fā)合作之外，社會貢獻計劃還在各地區(qū)的主導下，開展衛(wèi)生指導、巡診等直接有益于居民保健的活動。這些活動并非總部統(tǒng)一管理，而是由各個地區(qū)自行判斷決定，已經(jīng)是司空見慣的日常業(yè)務，滲透著由下到上的氣息。
另外，在發(fā)展中國家，強生還開展著有助于提高生活水平的計劃。以支援農(nóng)村女性創(chuàng)業(yè)者的計劃為例，該公司推動著建設養(yǎng)雞場，收集雞蛋進行銷售的活動。這雖然不能成為該公司的收益業(yè)務，但對于參與計劃的當?shù)嘏远�，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立這一點十分重要。
對于ISO26000的核心主題之一“溝通的參與及發(fā)展”，強生著眼的目標也是能夠通過當?shù)厝瞬湃〉眯б娴幕顒樱皇且跃栀浐痛壬苹顒訛榍疤岬膫鹘y(tǒng)式社會貢獻。因為作為如今的CSR，受到好評的活動并非善意和善舉，而是通過業(yè)務解決社會課題和經(jīng)濟問題。這可以說是在兼顧社會價值和自身業(yè)務價值創(chuàng)造的同時，力推戰(zhàn)略性社會貢獻。在海外，這種“創(chuàng)造共通價值”模式的發(fā)展非常顯著。
作為CSR活動給公司業(yè)務帶來價值的指標，強生每年都會發(fā)布與社會貢獻相關的支出金額。2009年的支出總計折合5.9億美元。除捐款支出（21.5％）外，還包括提供產(chǎn)品等金錢以外的貢獻（78.5％）�？傤~占稅前收入的3.7％。
巴斯夫：可持續(xù)發(fā)展報告與年報整合
由于其生產(chǎn)的化學制品對環(huán)境存在影響等原因，化學公司與環(huán)境的關系非常密切，因此，在業(yè)務戰(zhàn)略中加入可持續(xù)發(fā)展因素的態(tài)度非常迫切。德國的化學企業(yè)巴斯夫公司（BASF）在2002～2003年期間，就截至2015年的全公司業(yè)務戰(zhàn)略進行了探討。討論最終決定把可持續(xù)發(fā)展作為新業(yè)務的支柱之一。其特點在于著手環(huán)境和社會課題有助于強化競爭力、有助于企業(yè)價值的思路。該公司強調(diào)，這樣除了可以通過業(yè)務，使可持續(xù)發(fā)展的相關風險降到最低之外，還能夠開拓新市場，創(chuàng)造發(fā)展的機會。
該公司把年報（財務報告）與可持續(xù)發(fā)展報告合并，從3年前開始發(fā)布題為“BASF Report”的綜合報告。展現(xiàn)出了向投資者介紹戰(zhàn)略性CSR和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的意愿。另一方面，可持續(xù)發(fā)展的具體活動事例則在互聯(lián)網(wǎng)上公開。
BASF Report的目錄
-To our shareholders
-Management’s Analysis
The BASF Group
Strategy and values
Our goals
Markets, structures and organization
Value-based management
Sustainability management
Value added statement
Research and development
The business year at BASF
Employees and society
Environment and safety
Risk report
-Corporate Governance
注：粗體字為CSR相關項
CSR相關的內(nèi)容在管理分析（Management's Analysis）中設立了“員工與社會”、“環(huán)境與安全”兩項，分別記述了社會因素和環(huán)境因素。社會領域的重點放在就業(yè)和勞動，公開的力度也比較大。這可以說是歐洲，特別是德國企業(yè)的特征。報告中有關地區(qū)社會貢獻的內(nèi)容有限，詳情主要登載在互聯(lián)網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展網(wǎng)站上。
至于環(huán)境領域，巴斯夫作為一家化學公司，在報告中頗費心思。報告的內(nèi)容主要圍繞在氣候變化、能源、水三個主題的相關活動。
可持續(xù)經(jīng)營的實施
為了制定和實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，巴斯夫組建了專門的組織。BASF Report也在集團戰(zhàn)略實施的部分，單列出了可持續(xù)經(jīng)營（Sustainability management）的項目。這一頁的副標題是“Creating new business opportunities and minimizing risks”。由此可見，該公司已經(jīng)明確意識到，可持續(xù)發(fā)展在強化競爭力的同時，還能夠創(chuàng)造出新的市場機會。
作為可持續(xù)經(jīng)營的最高機構，巴斯夫設置了由董事級別的人員組成的全球可持續(xù)發(fā)展委員會（Global Sustainability Council）。各項業(yè)務的負責人作為委員會的成員，負有在經(jīng)營會議上進行報告、勸告的職責。經(jīng)營戰(zhàn)略部門也是其中之一，實現(xiàn)了戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展因素相結合的體制。委員會還包含全球各地區(qū)的業(yè)務部，建成了可以全球橫向展開的機制。如今，該公司正在以全球可持續(xù)發(fā)展委員會為核心，沿著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導路線發(fā)展業(yè)務。 |
日本企業(yè)堅信“生產(chǎn)好產(chǎn)品，誠實經(jīng)營才是企業(yè)社會責任（CSR）”，將其作為了內(nèi)部管理的重點。而且還有把地區(qū)和社會貢獻活動視為積陰德，不主動公開的風俗。
另一方面，對于全球社會，能夠?qū)嫦嚓P者保持透明、盡到解釋責任已經(jīng)成為了企業(yè)的評價重點之一。ISO26000的主要概念也是利益相關者管理，企業(yè)需要積極公開自身的所做作為。CSR部門應當強化與利益相關者保持良好聯(lián)動的外部功能，在今后提高溝通能力。
對于投資者，企業(yè)應當解釋CSR活動與業(yè)務的關系，例如對業(yè)務狀況有何益處、對企業(yè)價值的哪些部分有何影響。CSR部門需要做出努力，與IR部門等財務部門攜手，促進可持續(xù)發(fā)展方面的企業(yè)價值評價。這一次，本文將介紹強生和BASF的先進事例。
強生：構建與地區(qū)的信賴和合作關系
美國第一大制藥企業(yè)強生公司一貫以創(chuàng)業(yè)時打出的企業(yè)理念“我們的信條”為準軸開展CSR。
我們的信條（節(jié)選）
我們相信我們首先要對醫(yī)生、護士和病人，對父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務的人負責 。
我們要對世界各地和我們一起共事的男女同仁負責。
我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責。
最后，我們要對全體股東負責。
因為醫(yī)療和保健是關乎生命的業(yè)務，所以強生在開展任何活動時都秉持著社會性。相反，以健康、醫(yī)療為軸心，不考慮社會的業(yè)務不能成立。實現(xiàn)了把可持續(xù)發(fā)展整合到業(yè)務之中，使追求可持續(xù)發(fā)展與業(yè)務成功（＝企業(yè)價值的擴大）掛鉤的“創(chuàng)造共通價值”。
一提到保健公司，人們就會聯(lián)想到企業(yè)以研究開發(fā)為核心的自我中心態(tài)度，但該公司致力于在發(fā)展中以最終用戶為念。例如，在年報中，該公司沒有自我中心地記錄業(yè)務概況，而是通過講述利用其癌癥診斷系統(tǒng)實現(xiàn)早期治療，恢復正常生活的患者的體驗，強調(diào)了對用戶友好、與利益相關者面對面的態(tài)度，而非只盯著最尖端技術的開發(fā)。面向消費者的業(yè)務部門的舉措更為顯著。在商店中，該公司除了銷售產(chǎn)品之外，還通過設置護膚和保健的專業(yè)顧問，全力維護消費者的健康。
仿佛是要通過提升普通市民的健康和生活品質(zhì)，把企業(yè)的作用和責任銘刻在消費者的意識之中。該公司認為，通過從利益相關者的角度出發(fā)著手業(yè)務，可以發(fā)掘新的需求，并創(chuàng)造出市場機會�？梢哉f，強生的所有業(yè)務部門都貫徹了這一態(tài)度，給經(jīng)營帶來了創(chuàng)新。
在發(fā)展中國家實施社會貢獻計劃
在社會貢獻方面，強生也以醫(yī)療活動為中心，在世界很多國家為地區(qū)社會提供協(xié)助。這些舉措大多不是為了眼下的業(yè)務成果，而是為了貫徹對于地區(qū)和社會的貢獻。該公司認為，實踐“我們的信條”有助于構筑信賴關系，對創(chuàng)造品牌價值大有益處。因此，除了可持續(xù)發(fā)展報告之外，該公司還另行發(fā)布社會貢獻報告，重點介紹這些事例。
投入力度最大的要數(shù)在新興市場國家和發(fā)展中國家的活動。2009年，該公司在全球50個國家實施了600余個社會貢獻計劃。其中不乏自主活動，更多的則是主動與各領域非政府組織和公共機構展開的合作。合作伙伴每一次都是根據(jù)計劃和地區(qū)，靈活地研究決定。
除了研發(fā)合作之外，社會貢獻計劃還在各地區(qū)的主導下，開展衛(wèi)生指導、巡診等直接有益于居民保健的活動。這些活動并非總部統(tǒng)一管理，而是由各個地區(qū)自行判斷決定，已經(jīng)是司空見慣的日常業(yè)務，滲透著由下到上的氣息。
另外，在發(fā)展中國家，強生還開展著有助于提高生活水平的計劃。以支援農(nóng)村女性創(chuàng)業(yè)者的計劃為例，該公司推動著建設養(yǎng)雞場，收集雞蛋進行銷售的活動。這雖然不能成為該公司的收益業(yè)務，但對于參與計劃的當?shù)嘏远�，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立這一點十分重要。
對于ISO26000的核心主題之一“溝通的參與及發(fā)展”，強生著眼的目標也是能夠通過當?shù)厝瞬湃〉眯б娴幕顒�，而不是以捐贈和慈善活動為前提的傳統(tǒng)式社會貢獻。因為作為如今的CSR，受到好評的活動并非善意和善舉，而是通過業(yè)務解決社會課題和經(jīng)濟問題。這可以說是在兼顧社會價值和自身業(yè)務價值創(chuàng)造的同時，力推戰(zhàn)略性社會貢獻。在海外，這種“創(chuàng)造共通價值”模式的發(fā)展非常顯著。
作為CSR活動給公司業(yè)務帶來價值的指標，強生每年都會發(fā)布與社會貢獻相關的支出金額。2009年的支出總計折合5.9億美元。除捐款支出（21.5％）外，還包括提供產(chǎn)品等金錢以外的貢獻（78.5％）�？傤~占稅前收入的3.7％。
巴斯夫：可持續(xù)發(fā)展報告與年報整合
由于其生產(chǎn)的化學制品對環(huán)境存在影響等原因，化學公司與環(huán)境的關系非常密切，因此，在業(yè)務戰(zhàn)略中加入可持續(xù)發(fā)展因素的態(tài)度非常迫切。德國的化學企業(yè)巴斯夫公司（BASF）在2002～2003年期間，就截至2015年的全公司業(yè)務戰(zhàn)略進行了探討。討論最終決定把可持續(xù)發(fā)展作為新業(yè)務的支柱之一。其特點在于著手環(huán)境和社會課題有助于強化競爭力、有助于企業(yè)價值的思路。該公司強調(diào)，這樣除了可以通過業(yè)務，使可持續(xù)發(fā)展的相關風險降到最低之外，還能夠開拓新市場，創(chuàng)造發(fā)展的機會。
該公司把年報（財務報告）與可持續(xù)發(fā)展報告合并，從3年前開始發(fā)布題為“BASF Report”的綜合報告。展現(xiàn)出了向投資者介紹戰(zhàn)略性CSR和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的意愿。另一方面，可持續(xù)發(fā)展的具體活動事例則在互聯(lián)網(wǎng)上公開。
BASF Report的目錄
-To our shareholders
-Management’s Analysis
The BASF Group
Strategy and values
Our goals
Markets, structures and organization
Value-based management
Sustainability management
Value added statement
Research and development
The business year at BASF
Employees and society
Environment and safety
Risk report
-Corporate Governance
注：粗體字為CSR相關項
CSR相關的內(nèi)容在管理分析（Management's Analysis）中設立了“員工與社會”、“環(huán)境與安全”兩項，分別記述了社會因素和環(huán)境因素。社會領域的重點放在就業(yè)和勞動，公開的力度也比較大。這可以說是歐洲，特別是德國企業(yè)的特征。報告中有關地區(qū)社會貢獻的內(nèi)容有限，詳情主要登載在互聯(lián)網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展網(wǎng)站上。
至于環(huán)境領域，巴斯夫作為一家化學公司，在報告中頗費心思。報告的內(nèi)容主要圍繞在氣候變化、能源、水三個主題的相關活動。
可持續(xù)經(jīng)營的實施
為了制定和實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，巴斯夫組建了專門的組織。BASF Report也在集團戰(zhàn)略實施的部分，單列出了可持續(xù)經(jīng)營（Sustainability management）的項目。這一頁的副標題是“Creating new business opportunities and minimizing risks”。由此可見，該公司已經(jīng)明確意識到，可持續(xù)發(fā)展在強化競爭力的同時，還能夠創(chuàng)造出新的市場機會。
作為可持續(xù)經(jīng)營的最高機構，巴斯夫設置了由董事級別的人員組成的全球可持續(xù)發(fā)展委員會（Global Sustainability Council）。各項業(yè)務的負責人作為委員會的成員，負有在經(jīng)營會議上進行報告、勸告的職責。經(jīng)營戰(zhàn)略部門也是其中之一，實現(xiàn)了戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展因素相結合的體制。委員會還包含全球各地區(qū)的業(yè)務部，建成了可以全球橫向展開的機制。如今，該公司正在以全球可持續(xù)發(fā)展委員會為核心，沿著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導路線發(fā)展業(yè)務。 |
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